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新零售是个什么梗 服企未来之路在何方?

发表时间:2017-12-01 13:44

互联网时代,电商平台的镜花水月,实体经济的波涛汹涌,服装品牌企业未来之路在何方?

近期,与都市丽人IT部某高管沟通,笔者受了很多启发,深有振聋发聩之感。

服装新零售,如何协调终端发展与品牌发展的问题;如何整合流量和数据;到底是线上为主,还是线下为主,如何解决线上与线下的关系问题。这些都是服装行业生死攸关的问题,值得所有从业人员深思。

而这正击中了美特斯邦威这样的传统品牌的软肋,近期被爆羽绒服里藏虫子,率先迈出“智慧零售”步伐的美特斯邦威,强大如斯,在新零售时代,也面临如此之多的问题。

人:会员流失止不住?大数据分析实现精准营销!

正值转型阵痛的美特斯邦威发布2017三季报,前三季营收4.44亿,同比下滑5.69%。不仅如此,美邦还预计2017年全年的净利润将亏损2.07-3.62亿元。

业绩下滑、成本提升、利润减少,这些都是品牌迈向灭亡的征兆!为什么会导致以上问题?核心原因就是因为用户需求没找准!

截止2017年11月,美邦拥有3800家门店,作为流量数据的入口,应该能收集到足够多的数据去掌控消费趋势,但年报显示出美邦售卖的商品并不符合用户的消费需求。美邦主打90后,却没有真正了解90后。这类人群大多以走上工作岗位,处于打拼和买房车结婚的阶段。反观美邦的衣服,却设计老旧,服装低龄化,对受众的吸引力极低。美邦因为不了解消费需求,生产了不适合受众的商品,导致业绩下滑,库存积压;然后通过宣传推广等方式增加销量,但投入大量广告费用,造成成本上升;“双剑合璧”促使利润减少,然后在恶性循环中被市场淘汰。

这正对应了都市丽人IT部高管的说法:“品牌经营现状,就是拥有庞大的终端流量数据却缺乏粘性!企业需要在收集数据之后继续深挖,进行集成多角度的大数据分析,并将结果呈现,做出有价值的市场决策支持!”这样才是品牌运营管理该做的事,空有数据而不分析不调整,最终导致品牌原地踏步甚至‘前浪被后浪拍死在沙滩上’。

近几年,美邦虽然走了些许弯路:互联网邦购、有范平台,但现今的美邦总算发现了这个问题并且积极改变:搭建O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台。通过打通营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节,采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯,提供个性化精准营销、智能搭配、货品推荐和消费者生命周期管理,从而实现锁住商家价值增值管理、增强品牌粘性、提高连带销售。美邦还将通过线上云店和线下场景的搭建,寻求与消费者更多的互动和共鸣,结合社会大数据给消费者画像,从中寻找规律,顾客对款式的所有反映数据都可被采集和记录,这些数据被用于指导商品企划从而将品牌和产品不断提升。

进入互联网时代后,大数据成了企业倾听消费者的重要方式之一。首先通过各种方式收集用户信息,使用saas工具进行系统分析,从而将消费者精准定位,挖掘消费者的用户需求,推出针对性的商品。另外通过用户画像分析,能有效洞察消费者的消费趋势,对总部的运营规划起到重要支撑作用。

货:库存积压?提高效率原来如此简单!

美邦存货占总资产的比重2017年达到25.28%,美邦的存货周转天数竟高达204天,公司产品生产和销售进入恶性循环!对比Zara、H&M等广为称道的快时尚企业,成功之处就在于能够迅速地响应潮流,而且是全球化的供应链响应协同能力。而现今的美邦无疑成为了被这种“高效率”撕裂的典型服装企业,供应不能与消费匹配就造成大量库存积压,为了清库存就大幅打折,然后各种恶性循环……

新零售时代,强调的是经营效率的提升。 而对于服装零售业而言,供应链问题都存在于每个发展环节,正如美邦所遇的囧况,采购、入库、销售循环变慢,导致各项成本飙升、利润下降,企业的负担越来越重。因此对企业管理的模式整合和创新,重构内部供应链,显著提升效率,降低成本。2017年的美邦在进一步梳理和优化供应链布局,以此有效衔接产品生产和终端销售。根据半年报显示,美邦服饰目前拥有上海、温州、沈阳、东莞、西安、成都、天津和武汉8大区域物流中心,从工厂运送至区域物流中心,然后分拣配送至公司仓库,最后配送至各店铺,形成了高效的三级配送体系,其中,上海六灶物流中心日均可达到50万件服饰产品的物流处理能力。

新零售时代,强调的是品牌企业线上线下的互动运营效率。 电商持续增长,但其中弊端早已显露无遗,成本越来越高。电商的运营成本在大幅增加,过于重视电商只会让品牌入不敷出,落得“费力不讨好”的尴尬结局。

未来的企业需采取线上线下互动营销方式,终端门店重视客户体验,打造更适应客户生活与工作场景的场景式消费;线上云端注重便捷购物与实时咨询,方便消费者的随时购买行为。借助全渠道服务为实体经济升级助力,让彼此之间的连接变的更简单,实现品牌,门店,消费者,导购快速有效连接;建立全渠道会员体系,线上线下用户数据融合分析。

场:企业规划不落地?驱动终端是关键!【增加线上线下互动】

2017年三季报,美邦净亏损7949.95万元,并在短短3年时间关闭1500余家门店。盈利持续亏损,美特斯邦威到底做错了什么?

过于纠结互联网,而忽视了终端本身,忽视了消费者的需求。2015年4月美邦推出有范APP,并冠名《奇葩说》,但近亿元的投入换来有范极低的转化率,最终2017年9月有范宣布内部调整暂停运营。线下门店方面,盲目地在一线城市最贵的黄金地段打造旗舰店,但却获益甚少,产品不受欢迎、库存增多、业绩下滑,种种迹象表明美邦的线下战略遇冷。美邦想抢占年轻消费者市场没错,转战互联网也没有错,但最致命的问题是,美邦在最根本的终端门店方面走错了。

笔者认为,美邦这些年放了太多精力在吸引消费者的方式方法上,导致对终端门店的规划缺乏条理。互联网时代,似乎大部分品牌的急功近利,盲目涌入线上,试图用“便捷攻势”俘获消费者。而在线下扩张方面,采取的都是大规模开店方式,导致高库存的隐忧初现,品牌同质化严重。正如都市丽人CIO所说:“这些大品牌的都在忽视实际场景应用问题,以及忽略如何去驱动终端执行者主动落地上层规划。”无法真正提高终端的执行效率,最终导致上层规划无法落地的尴尬局面。

如今的美邦,开始逐步调整线下战略,从管理终端到赋能终端。 总部提出实际规划,将运营管理的权利下放到门店,释放终端个体的力量。终端开始采用数字化的管理方式,利用信息化完善门店管理,优化升级线下门店消费体验。赋能终端的核心是驱动门店提升效率,把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致。

新零售时代的服装零售行业,需要紧抓“人、货、场”的三字真言,运用互联网大数据实现洞察消费需求与趋势,通过优化供应链提升企业管理效率,高效协调线上线下互动营销,脚踏实地驱动终端并赋能终端,最终实现品牌可持续发展。

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